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Publicación: Viernes 6 de septiembre de 2013
 
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“Hay más demanda de profesionales en trade marketing”
Nota: Recurso ideal para enfrentar épocas de bajo consumo, el trade marketing se ha convertido en la herramienta crucial en el mix de muchas marcas y productos. Un especialista cuenta cuáles son las claves para un desempeño exitoso.
 
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Shopper y trade MKT: productos y marcas frente al consumidor

En momentos cuando las ventas se vuelven más arduas, el trade marketing se convierte, por su cercanía al consumidor, en el punto crítico para medir el éxito de las marcas. Algo de esa condición de privilegio se observa cuando, en el mix de marketing, es el último ítem en sufrir recortes. La UP presenta un curso enfocado en “Diseño e implementación de la estrategia de canales”, dictada por el Lic. Fernando Alvaro (Director Regional de Marketing de Intel Corporation, anteriormente, Director del Grupo Central de Marketing en Microsoft Colombia). Sobre la actualidad del sector respondió algunas preguntas de BRANDS.

-¿Está creciendo la importancia que se le da al trade dentro de la visión general del marketing? ¿Cómo se nota ese mayor peso?
El crecimiento de las especializaciones de trade es innegable. Y esto tiene múltiples explicaciones. Para comprobarlo solo es necesario revisar cualquier sitio de búsquedas
laborales, donde el porcentual de búsquedas de responsables y profesionales de trade marketing es sustancialmente mayor que hace tres años.

-¿Cómo está cambiando el rol del consumidor dentro del canal, y cómo responden las marcas?

Una de las explicaciones claves es que la ejecución en el punto de venta tiene unidas dos características que otros vehículos de marketing no tienen: la posibilidad concreta de estar en contacto e interactuando con el consumidor, y tienen la capacidad de estar en los momentos más cercanos al final del proceso de decisión de compra.

-¿Hay cambios en los formatos? ¿Hacia dónde van las tendencias?
Si bien la innovación es constante y es lo que trae una mayor variedad de formatos el mayor avance en términos de trade es la integración que existe y debe existir con el resto de los vehículos de comunicación de las marcas. Hoy en día, una activación en un punto final no solo cumple el rol de acelerar ventas o mejorar la calidad de las mismas, sino que además son el punto final de un ciclo de comunicación que la marca establece con el cliente a lo largo de miles de puntos de contacto.

-¿Qué ocurre con los presupuestos destinados al trade dentro del mix de marketing? ¿Cómo varían, y hacia dónde se canaliza esa inversión?
Los presupuestos en las áreas de trade tienen una combinación de factores, porque las áreas de trade suele tener objetivos de marketing integrales, desde reconocimiento de marca y recomendación de producto, hasta ventas. Esto hace que las partidas presupuestarias tengan características distintas y por ende una forma diferente de medir su efectividad. Pero sea cual sea el objetivo, los presupuestos de trade marketing son generalmente, los primeros en obtener incrementos, y los últimos en sufrir cuando hay reducciones.

-¿Cuáles serían las claves imprescindibles que hay que tener en cuenta en el mercado actual para hacer una gestión exitosa de trade marketing?
La ejecución de trade tiene algunos factores claves para ser eficiente. Primero una clara demostración de impacto en el negocio. Sin esto cualquier responsable de trade tiene pocas probabilidades de éxito. Segundo, un buen manejo de indicadores de gestión que se amplíen no solo a la generación de demanda, y por último y como complemento de lo anterior, tener la capacidad de poder identificar los factores que alteran la venta o rotación de un producto más allá de un descuento o un incentivo. Un profesional de trade marketing que tiene la habilidad de conocer el recorrido de los clientes en el proceso de decisión de compra ya sea generación de tráfico a una tienda, la recomendación por parte de la fuerza de ventas, las capacitaciones a los vendedores o el manejo de categorías y la exhibición; y sabe cómo influenciar cada uno de esos momentos, tiene asegurado el éxito.

El curso de UP comienza el 10 de septiembre, tiene dos meses de duración y se cursa en la sede Larrea de la universidad. Más información en: www.palermo.edu/pe

 
 
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