"Si no estás en el Internet chino, no existes para la clase media"

Manuel Monasterio disertó sobre las "Claves del Marketing para China" en el CEDEX UP.



Manuel Sánchez Monasterio, presidente del China Marketing Center, de Barcelona, dio en la Argentina una clase maestra sobre cómo llamar la atención de los exigentes consumidores asiáticos; tips culturales de un mercado que está en boca de todos
 

En China, a Manuel Sánchez Montasterio lo llaman el "hombre huevo" porque es blanco por afuera y amarillo por dentro. Tal cercanía con una cultura tan distante a la occidental sólo se logra con tiempo, seducción y adaptación integral a la cultura, el idioma y la tierra china. Y Monasterio cumplió con cada paso. A tal punto que, lejos de toda arrogancia, el mandarín se le cuela a la hora de pintar al detalle de qué hablamos cuando hablamos de 300 millones de consumidores de clase media-alta. Imposible, para quien no está familiarizado con aquella fonética, citar aunque sea una de sus expresiones que sintetizan la vida y el consumo en el motor económico del mundo.
China se convirtió en la primera economía del mundo. Y para dentro de cinco años, se proyecta que estos compradores impulsivos serán 800 millones.
Manu S. Monasterio, como prefiere presentarse, es presidente delChina Marketing Center del Club de Marketing de Barcelona, y es fundador del Esade China Team. Llegó desde Pekín a la Argentina para dar una clase maestra de dos jornadas denominada "Claves del marketing para China", organizada por el Centro de Desarrollo para Emprendedores y Exportadores (Cedex) de la Universidad de Palermo y el banco Santander Río. En diálogo con la nacion destacó el potencial de posicionamiento que tiene la Argentina, siempre que cumplan con los ejes universalmente aceptados para ingresar en China.

¿Cuál es tu receta para entrar en China?
-Está dada por la experiencia, con casos reales de marketing vividos en primera persona en China con la Liga Española de Fútbol y los clubes Barcelona y Real Madrid; la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME); con los principales fabricantes de aceite de oliva de España, como Ybarra y Carbonell; con Patel, el principal fabricante de carnes bovina y porcina de España y el tercero de Europa, e incluso con servicios, como las acciones realizadas con el Ministerio de Turismo de España.

¿Qué claves son indispensables?
-La clave del éxito está en el "Let's be glocal" (ser glocales), es decir, ser globales pero también locales. Todas las empresas españolas que tuvieron éxito en China comparten su éxito global, el orgullo por su origen, pero también una excelencia en cómo se adaptaron a lo local, cómo enamoraron al consumidor chino.
Lo segundo es que los amigos chinos de clase media alta tienen no tienen 10 dedos, tienen 11: el undécimo es el que usan para navegar dispositivos móviles flamantes que van desde el "Iphone 25", como mínimo, para arriba. Esto quiere decir que tienen una necesidad muy específica de conocer a las marcas in situ, en lo digital, y ahí entra el marketing multicanal, tanto off line como online. Posicionarse con éxito es analizar el portfolio de la oferta y ver qué productos son aptos para este mercado tan especial.
En tercer lugar, hay que llevar los productos a través de lo que se conoce como internet con características chinas. Los chinos de clase media-alta dicen: "Ni tenemos ni necesitamos Facebook o Twitter, tenemos Sina Weibo". Se trata de una única plataforma, es decir, Facebook y Twitter chinos, unidos. Ellos quieren que se los persuada a través de sus propios canales. A mí me llaman "hombre huevo", porque soy blanco por fuera y amarillo por dentro y, como apasionado de China que soy, puedo decir que el valor intrínseco de la Argentina en materia agrícola, de carnes -¡no he probado mejor carne en el mundo!-, en cueros y pieles, en turismo, entre otras cosas, son todas propuestas de valor que resulta indispensable que lleguen a través del internet chino. Los chinos suelen hacer fotos de gatos para dibujar tigres, y por eso, lejos de conformarse con el Facebook o el Twitter, en chino, los unieron y los integraron en una única plataforma adaptada a sus costumbres. Por lo tanto, si no estás en el Internet chino, no existes para esta clase media.

¿Entonces el inglés ya no es causa eficiente ni final para tentar a esta clase gigantesca?
-Ya no, y te pongo un ejemplo. Llega a la recepción del hotel "W" (de la cadena Starwood) de Barcelona el señor Wan y empieza a hablar chino y dice: "Soy el señor Wan, muy feliz de estar con ustedes". La recepcionista le contesta en inglés: "Disculpe, ¿no habla usted inglés?". El señor Wan, me mira, y me dice (siempre en chino): "¿Qué le pasa a esta chica en la boca?", a lo que respondo que no le pasa nada, sino que está hablando en inglés. El señor Wan, entonces, me dice: "Recuérdele por favor a esta señorita que soy el CEO y presidente de directorio de una multinacional que emplea a miles de trabajadores y que, si quiere que siga siendo cliente de su hotel, que entienda y respete mi cultura".
El enojo del señor Wan obedece a que lo hicieron sentir un analfabeto idiomático. Pero no termina todo en el idioma: a las 7 de la mañana, cuando pide servicio al cuarto, no espera un jugo de naranja o un muffin de frambuesa, sino los noodles (fideos chinos) on guindillas, bien picante. Tanto el idioma como la cultura tienen que ver con la propuesta de valor que una cadena hotelera debe necesariamente adaptar al consumidor chino.

¿Recomendás entonces aprender el mandarín? Asusta un poco ver la posibilidad de que el inglés ya no alcanza...
-Diría que sí, si el objetivo es ingresar con bienes y servicios en el radar de percepción de estos consumidores de altísimo poder adquisitivo, muy orgullosos de sí mismos y de, obviamente, su poder de compra.

¿Qué consejos les darías a empresas de la Argentina que no tienen el handicap de sus pares mucho más internacionalizadas de España?
-Con el respecto y la admiración que tengo por este país, lo primero que diría desde el punto de vista del marketing es que tienen un buen producto y servicio. Son número uno en carnes, y lo mismo en materia agrícola. Son top en vinos y cuentan con excelentes ciudades para explotar turísticamente. Hay que conocer y explotar los 5 o 6 sectores clave. España es la tercera potencia turística del mundo con 60,8 millones de turistas receptivos por año; es muy fuerte en la industria de la moda y de la alimentación, a partir de la dieta mediterránea, y también tiene una gran oferta de servicios vinculados a la industria ferroviaria. La Argentina tiene buenos productos y servicios a nivel internacional y los chinos lo saben. Tienen ustedes, además, una capacidad de comunicación, persuasión y dominio del lenguaje que es única a nivel mundial, así como excelentes universidad como la de Palermo, San Andrés y la Católica. Son emprendedores natos y tienen a China a 14 horas de vuelo.
Deben segmentar el mercado, analizar la competencia (porque es un mercado maduro) y adaptar la estrategia de marketing al consumidor chino. Trabajen a largo plazo y con recursos. Y conformen equipos mixtos para anular así el desconocimiento del idioma y la cultura de China.

Emiliano Galli



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