El fin de la privacidad

Patricio O'Gorman, profesor de Estrategia Digital del MBA, opina sobre cómo la publicidad online impacta en la protección de datos.

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Los debates en tomo a la protección de los datos personales colisionan contra modelos de negocios, como los de las redes sociales, que se nutren de la información de sus usuarios.:

Parecería imposible que, en el siglo XXI, una compañía pueda impactar comercialmente prescindiendo de datos sobre sus clientes o usuarios. La razón es simple: el cambio de reglas del propio mercado.
El aumento acumulado en la última década de la inversión destinada a marketing directo e interactivo señala un camino en el que las estrategias masivas dieron lugar a la hipersegmentación. En efecto, el poder de Internet en manos del consumidor significa más poder de decisión, de comparación y de elección y, sobre todo, una demanda de un vínculo más personalizado con productos y marcas.
Paralelamente, la hiperfragmentación de los medios, en el contexto digital, completa el desafío porque multiplica los canales para llegar a las audiencias. Pero, a la vez, permite controlar con más exactitud qué ocurre con cada peso invertido.

El corolario del proceso es que los datos personales se vuelven protagonistas. "Si, antes, las marcas, unilateralmente, enviaban mensajes uniformes por los medios masivos, hoy, los consumidores obtienen información sobre productos y servicios cuando quieren. Para ser más eficientes, debemos tener información sobre ellos", comenta María Teahan, presidenta Honoraria y titular de la Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina (Amdia) y miembro del Consejo Consultivo de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales, del Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nación Argentina.

Pero, en 2013, el caso Snowden y el espionaje de datos personales de los Estados Unidos a otros gobiernos y particulares, a través de pedidos de información privada de usuarios a grandes compañías tecnológicas, puso el debate sobre la mesa. ¿Qué pasa con la regulación de los datos personales frente a la estrategia del negocio?
"Prácticamente, todas las compañías online, apps y redes sociales tienen un modelo basado en la publicidad, que las obliga a explotar los datos de los usuarios de modo de lograr algún rédito económico", explica Patricio O'Gorman, profesor de Estrategia Digital del MBA de la Universidad de Palermo (UP). "En contraposición, las que optan por un modelo freemium limitan las funciones gratuitas y ofrecen servicios premium que preservan la información personal pero son pagos. En las redes sociales, la situación es, precisamente, al revés. La naturaleza de compartir información las hace más atractivas para publicidad y, ahí, está el eje del negocio", completa. Ese contrato tácito entre usuarios y proveedores de productos o servicios online mantiene a flote el sistema. El usuario se encuentra con una oferta de servicios incrementalmente útil y gratis pero, a la vez, lo obliga a ceder mayor terreno en términos de privacidad. "Como en todo intercambio, mientras lo que se le ofrezca al usuario a cambio de sus datos sea suficientemente valioso, se podrá continuar con el modelo actual. Valioso refiere a algo que el usuario utiliza todos los días con algún fin", señala Lautaro Rodríguez Barreiro, co-fundador de Must Mobile.
La cuestión generacional atraviesa la discusión. "En las legislaciones, se protege muchísimo la privacidad de los datos personales. Pero la realidad de las redes sociales y el mundo online parecerían ser lo opuesto. Tal vez, el paradigma del valor de la privacidad no es tal, sobre todo, en cierta franja etaria" comenta Jacobo Cohen Imach, vicepresidente de Asuntos Legales y Relaciones Gubernamentales de MercadoLibre.
Según Teahan, hay evidencia de que las generaciones nacidas de 1980 en adelante son las que más tienden a pensar que la divulgación de información personal no representa una gran preocupación. "Son los abanderados de la idea de que no importa aportar datos personales a cambio de obtener servicios gratuitos", enfatiza.
"Los continuos cambios en las políticas de las grandes redes sociales (particularmente, Facebook y Google) hacen que sea, prácticamente, imposible seguir el tema de cerca. Esto fue motivo de pequeñas rebeliones de grupos de usuarios, en pos de una mayor transparencia a la hora de hacer cambios", señala O'Gorman.
En la compra de WhatsApp por parte de Facebook, la discusión sobre la privacidad estuvo a la orden del día. "La integración de los datos de ambas atemoriza. Existió preocupación. Pero mucha gente no desistió de usar la aplicación", señala Rodríguez Barreiro.

La huella digital
En lo que refiere a medios digitales, la tecnología permitió alcanzar un grado de personalización mayor de la oferta publicitaria. Las cookies -pequeños archivos de texto que almacenan cierta información sobre el visitante y sus preferencias de navegación- permiten identificar el número de IP de los dispositivos y, a partir de eso, lo que se llama "online behavioral advertising" (publicidad comportamental o basada en los intereses del usuario).
Según Jupiter Research, un 63 por ciento de los usuarios son receptivos a este tipo de publicidad. Una encuesta de Winterberry Group a más de 100 empresas de diversas industrias en los Estados Unidos encontró que un 89 por ciento afirmó que depende en algún grado del uso de datos personales para realizar acciones de marketing. La tendencia no es ajena a la Argentina. "El uso de datos personales no es una elección, sino un hecho", destaca Teahan.

Cohen Imach explica que, en el caso de MercadoLibre, la información recolectada devela quién es ese usuario. "Identifica al IP poseedor de esa cookie y su comportamiento. Eso permite enviarle contenido publicitario acorde a lo que busca. Es un win-win: para las empresas de marketing es más efectivo y el usuario deja de recibir basura", explica. Tea-han subraya que ésta práctica, técnicamente, no está sujeta a las leyes de protección de datos personales: "El IP no es considerado un dato sensible o personal".

Lo principal que se analiza es qué tipo de contenido consumen esos usuarios, qué clase de productos compran y qué búsquedas realizan. "No son, necesariamente, datos personales (edad, género, país de origen), que es la información a la que los anunciantes no deberían tener acceso", remarca Alejandro Brega, director General de Media-Fem, compañía que comercializa espacios publicitarios en medios online.

Germán Herebia, chief revenue officer de la red de publicidad online Red-Mas, explica que la segmentación publicitaria personalizada existe desde que hay webmail: "Cuando uno ingresa a un sitio con nombre de usuario, un perfil de sexo y edad, lo impactan con banners relacionados con su perfil de usuario. Finalmente, se crearon, recientemente, estas tecnologías de tracking, que permiten hacer retargeting".

Retargeting es un tipo de publicidad comportamental más específica porque impacta con un banner asociado al último producto consultado o que se quiso comprar. "Es la estrategia que aprovecha la última instancia del abandono de un carrito de compras. Entonces, se hace más visible frente a los usuarios la cuestión de que siguen sus pasos online", puntualiza Herebia. En este contexto, el internauta puede elegir ser trackeado o no. "En ese sentido, la mayoría de los medios online del mundo tienen, en sus políticas de privacidad y en sus sitios, la posibilidad de hacer un click donde dice: 'Do not track"', comenta.

La legislación argentina está en línea con la de la Unión Europea, cuyo espíritu es encontrar el equilibrio entre el derecho de libre comercio y el de privacidad. La Ley Nacional 25.326, de Protección de Datos Personales (Ley de Habeas Data), establece un régimen de opt-in para casi todos los casos en los que están en juego los datos personales, menos para el marketing y la publicidad. El régimen de opt-in se contrapone al de opt-out. El primero implica que una persona elige ser incluida en una base de datos personales. El segundo, que elige ser eliminada.
El artículo 27 exime al marketing y a la publicidad del opt-in, en el sentido que las personas no pueden optar por recibir este tipo de mensajes pero sí se les asegura que, si prefieren, no los recibirán de quienes ellos no quieran.
"No todos los mensajes publicitarios son indeseables por la gente. Hay muchos consumidores que están gustosos de tener acceso a servicios o a medios gratis, sabiendo que están parcial o totalmente financiados por publicidad. El concepto de opt-in mataría o convertiría en inviables a muchos modelos de negocios", explica Teahan.
La normativa respecto de este tipo de publicidad se basa en la autorregulación. "El 'Do not track' no existía cinco años atrás y, gracias a la regulación de los principales actores de la industria, empezó a quedar claro qué hacer", dice Herebia.

El código de ética de Amdia, homologado por la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales, regula las buenas prácticas en este sentido. El espíritu de sus acciones se inspira en la entidad internacional Digital Advertising Alliance. "Existe un icono que se debe colocar en los avisos comportamentales. Al hacer click, el consumidor llega a una página que explica por qué se le presentó el aviso y cómo funciona la publicidad de este tipo, así como su derecho a ejercer el opt-out", explica Teahan.
MercadoLibre, por caso, explica su política de privacidad al pie de todas las páginas del sitio. "Tenemos una sección específica en la que hablamos de las coo-kies. Explicamos qué son, cómo se instalan y qué hacer para desinstalarlas", subraya Cohen.

Cambio de modelo
Si bien los modelos de negocios de empresas online cambian constantemente, los giros sustanciales parecieran venir en la forma de cómo las empresas de Internet recolectan los datos de sus usuarios. "Se adaptarán los modelos, principalmente, de redes sociales y buscadores. Se empieza a ver una primera reacción, tímida, sobre cómo los navegadores de Internet están modificando la recolección de datos de comportamiento", comenta Brega.
La consolidación de los grandes jugadores del sector, como la compra de WhatsApp por Facebook, complica la cuestión. "A los usuarios, sinceramente, no les interesa la forma de conseguir ingresos de estas compañías. Sin saber que, precisamente, la definición de sus modelos de negocio gratuitos implica una explotación comercial de sus datos privados. Los que cuidan la privacidad son pagos. Pero nadie ve el valor agregado de ello", concluye O'Gorman.: Clarisa Herrrera.

Abc de la protección de datos en la Argentina
- Modelos de negocios gratuitos: las redes sociales, productos y servicios que se ofrecen de manera gratuita en Internet, en general, utilizan Información brindada por el usuario o trackeada a través de cookies, para Incorporar publicidad segmentada.
- Modelos freemium: ofrecen un mix. El acceso gratuito a ciertas funcionalidades utiliza información personal para ofrecer publicidad segmentada. El acceso pago preserva el uso de datos de usuario.
- Cookies: pequeños archivos de texto que almacenan cierta información sobre el visitante y sus preferencias de navegación y se vinculan con el número de IP de un dispositivo.
- IP: etiqueta numérica que identifica la interfaz de un dispositivo. No se considera un dato personal o sensible, de acuerdo con la Ley Nacional 25.326, de Protección de Datos Personales (denominada Ley de Habeas Data) como sí lo son dirección, nombre o teléfono.
- Online behavioral advertising: publicidad comportamental online. Es el tipo de publicidad segmentada que acerca a los usuarios mensajes publicitarios de acuerdo con sus preferencias de navegación
- Retargeting: es un tipo de publicidad comportamental más segmentada porque ofrece mensajes publicitarios en relación al último producto que se buscó o intentó comprar online.
- Opt-out es el régimen establecido por la Ley Nacional 25.326 de Protección de Datos Personales (Ley de Habeas Data) para el caso del marketing y la publicidad. A diferencia del out-in (que implica que una persona elige ser incluida en una base de datos personales), en el opt-out, el usuario opta por ser eliminado de una base.