La fuerza el in-store marketing

Fernando Álvaro, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la UP, brinda su punto de vista.

En un contexto de retracción del consumo, es importante ajustar estrategias en los locales para asegurar -e incrementar- las ventas. Los especialistas comparten las claves para mejorarlo.

Con caídas acusadas en algunos rubros, mantener el nivel de ventas es quizás la principal preocupación del empresario pyme. Sin embargo, hay varias herramientas para poner en práctica y lograr que el cliente entre al local, salga y vuelva a comprar. Si en mercados más desarrollados el punto de venta pierde importancia a causa del e-commerce, en la Argentina no es así: 80% de las ventas se realizan en el mostrador, explican los especialistas. Por eso, las herramientas del marketing in store (acciones que una empresa pone en funcionamiento en el punto de venta para satisfacer una demanda o necesidad de mercado, mediante un producto o servicio obteniendo un beneficio), cobran importancia para asegurar la decisión de compra. Estas convierten al punto de venta en un espacio privilegiado para sumar valor a la marca y gestionar mejor el branding. Para Fernando Alvaro, profesor en la Facultad de Ciencias Económicas de la UP, no saber cómo generar vínculos más cercanos entre la marca y los consumidores a través de lo que ocurre en la tienda es lo que en contextos de bajas o depresión en las ventas reduce la voluntad de pago. "Sin embargo, con los estímulos correctos, la voluntad de pago es factible de modificar", dice.

La arquitectura correcta"Hay que entender los pasos que da una persona en su de decisión de compra y cuáles son los principales impulsores y barreras de todo el proceso", dice Alvaro. Por ejemplo, los espacios más abiertos con mayor luz natural y que permiten el destaque de los productos, combinado con la mayor comodidad posible para quien compra, encuentran los mejores resultados en términos del monto por factura o ticket promedio. Otro problema en el punto de venta es la saturación de comunicación. "Hay una idea de que la forma de comunicarse con los consumidores es puramente visual; pero el mayor impacto lo causan las marcas que se paran en ejes distintos: transparencia a la hora de informar, conveniencia en términos de cómo llevar adelante las compras e independencia para darle el poder al consumidor", explica Alvaro. Por ejemplo, los locales de Victoria's Secret, cuyos probadores tienen dimensiones como ningún otro, debido a que la principal barrera de compra de la ropa interior femenina es el tiempo que requieren estos productos para probárselos. "La elección de una arquitectura del local no es el punto de partida sino la consecuencia de un análisis detallado de quiénes son los consumidores y qué cosas le atraen", explica Alvaro.

Identificar la marca con una fragancia es un recurso novedoso. Patagonia Candles, a través de sus brands The Candle Shop y Organic Spa, desarrolló el concepto de aromatización para empresas para incidir en la decisión de compra del cliente y en el rendimiento de los empleados. "Estudiamos la marca y aplicamos fragancias en los espacios comerciales", explica Michele Miquelarena, socia de la firma. El olfato, ligado a las emociones y los sentimientos, tiene una gran capacidad de memorización y puede ser más determinante en una decisión de compra que el sentido de la vista. "Una fragancia produce sensaciones que alteran el estado de ánimo e influyen en la compra de un producto o servicio o en la percepción de los mismos", explica la empresaria que experimenta los beneficios de la estrategia en los seis locales de The Candle Shop, "donde el aroma funciona como una promoción in store del producto que ofrecemos. El cliente pide el perfume que aromatiza el local, que es el mix de todas las fragancias que tenemos expuestas en sus diferentes formatos", cuenta. Además, el asesoramiento personalizado a través de vendedoras que son decoradoras es otra variante de in store marketing que aplican. También, utilizan promociones y acciones de cobranding con Disney o Persicco. Miquelarena destaca la coherencia entre la calidad y la estética visual que produzca la identificación del consumidor con la marca. "Estos valores los transmitimos en el producto, el diseño de las tiendas, los mailings, el material institucional, la página web, la musicalización de los locales, la cultura de la empresa y la comunicación con el cliente", explica.

La atención de las vendedoras es clave para TOOT, fabricants de calzado para niños. Como pioneros en lanzar locales exclusivos de calzado de chicos en formato de franquicia tienen expertise en punto de venta. "La retracción de consumo es generalizada; por eso debemos ser rápidos y oportunos a la hora de entregar el producto: nos adecuamos a la demanda y es necesario ayudar al cliente en la decisión de compra", explica Mariana Ibarra, a cargo de Marketing. ¿Cómo lo hacen? Trabajando desde hace años en el Estilo de Atención TOOT (EDAT), un programa de entrenamiento del equipo de ventas que se hace en aulas propias. "Estimulación y capacitación son un binomio prioritario, lo mismo que la acción en las redes sociales", explica Ibarra.Mimar al clienteLo que Graciela Rovetta, creadora y dueña de Süss Cupcake Cafe, busca es la personalización de la experiencia del cliente. En el local que abrió en 2012 y del que proyecta abrir tres franquicias este año, ofrece algo más que desayunos, almuerzos, meriendas y cenas-shows los viernes y sábados. "Los clientes buscan calidad, variedad y buena atención y disfrutan de los mimos: servicio personalizado, decoración, comodidad del mobiliario y variedad de la carta: tenemos 20 tortas diferentes, tarteletas, cinco variedades de scons, 10 de cupcakes, cookies, entre otras opciones", cuenta la emprendedora.

Estufas en el jardín y mantas, cargadores de celulares, dos wi fi por si uno deja de funcionar, conciertos de piano y lápices y papel para los chicos son algunos de los ?mimos? que le ofrecen al cliente. La comunicación a través de las redes sociales es otro de los motivos de la mejora en el servicio y los productos: "Los clientes nos cuentan no solo cuando están encantados con el lugar, sino también cuando algo no les gustó", dice Rovetta. R.L.

 Tips
- Asociarse a otras marcas o una campaña con fines sociales agrega valor.
- Envases tan atractivos que vuelvan a usarse.
- Material POP: ayudan a destacar los productos exhibidos en las góndolas: carteles, muebles, islas, displays que acompañan a los productos.
- Precios exhibidos.
- Empleados entrenados en servicio al cliente.