Ciclo de Seminarios: UP Marketing Days

Mayo 2026

TERCERA EDICIÓN

UP Marketing Days: líderes y expertos analizaron el futuro del marketing, los datos y la innovación

La Facultad de Negocios realizó una nueva edición de UP Marketing Days, un ciclo de seminarios que ya se convirtió en una cita imperdible para todos aquellos interesados en conocer qué opinan destacados líderes del mercado y oradores internacionales que hoy marcan tendencia en sus industrias.

A lo largo de cuatro jornadas, presenciales y online, el evento se propuso reflexionar sobre la transformación del consumo, la innovación en marketing y el rol del cliente como eje central de las decisiones estratégicas. También, se abordaron temas vinculados con el análisis de datos, las tendencias socioculturales, la sustentabilidad, la inteligencia artificial y los nuevos desafíos que enfrentan las marcas en un contexto en permanente cambio.

“Bienvenidos al primer día de la tercera edición de este evento. Los líderes que les presentamos en estas ediciones creemos que utilizan el liderazgo como una herramienta para poder influenciar positivamente. La idea de UP Marketing es lograr conectar el propósito con el futuro”, expresó en la apertura Anna Lanzani, coordinadora académica de Negocios Internacionales y Marketing.

Los oradores invitados en esta oportunidad fueron Verónica Marcelo, Board Member de CEADS, miembro del Consejo Consultivo de CIPPEC y mentora estratégica; Franco Castelo, director y fundador de LADER; Constanza Cilley, presidenta de SAIMO y directora ejecutiva de VOICES; Lorena Cironi, directora socia de TRENDSITY; Franco Dinoia, Account Manager & Growth Insights de REPUTACIÓN DIGITAL; Florencia García Messina, Brand Strategist de NARANJA X; Roxana Laks, secretaria de SAIMO y directora de Sociología y Mercado; Manuel Fariña, director de BAMBÚ SUSTENTABLE; Natalia Guichou, directora comercial de BAMBÚ SUSTENTABLE; Valter Moro, Senior Advisor de INTER AMERICAN DEVELOPMENT BANK y Board UP de la Facultad de Negocios UP; Carolina Nuñez, responsable del área de adquisición de nuevos clientes para WORLDPANEL ARGENTINA; y Sara Lamonaca, Director, Consumer Information, Nutrition and Health at FOODDRINKEUROPE.

Ante una audiencia integrada por estudiantes de la carrera de Marketing, Ciencias del Comportamiento, entre otras más, cada uno de los especialistas aportó su mirada sobre cómo los datos generan valor, de qué manera la transición energética transforma industrias y negocios, cómo detectar nuevas oportunidades para las marcas y cuál es el impacto de las regulaciones internacionales en el desarrollo de productos y estrategias comerciales.

Historias que inspiran

La primera jornada, titulada Historias que inspiran, reunió a Verónica Marcelo y Franco Castelo, quienes compartieron experiencias profesionales atravesadas por la innovación, la construcción de propósito y el aprendizaje constante.

Para comenzar, Verónica Marcelo reflexionó sobre el nuevo vínculo entre marcas y consumidores: “Las marcas buscan al consumidor y el consumidor busca coherencia en la marca”. En ese sentido, destacó que hoy las empresas necesitan construir relaciones genuinas y transparentes: “Lo que hace sostenibles a las marcas es la transparencia, la coherencia y que haya un vínculo genuino”, afirmó.

También remarcó la importancia de comunicar desde la autenticidad y no desde el oportunismo: “Cuando se crea contenido, tiene que ser con historias reales”, sostuvo, y seguidamente compartió una reflexión sobre el aprendizaje profesional y personal para que los estudiantes puedan tener en cuenta: “Aprendí a animarme, a equivocarme pero a no cometer el mismo error, sino aprender”.

Por su parte, Franco Castelo explicó cómo desde LADER acompañan a empresas en sus procesos de crecimiento y escalabilidad: “Actualmente más de 400 empresas han confiado en nosotros”. Durante su exposición, hizo foco en la necesidad de actuar rápidamente y validar ideas: “Es mucho más importante salir a probar y validar que hacer algo perfecto. Lo perfecto es enemigo de lo bueno”.

Castelo también se refirió al rol de la inteligencia artificial en el marketing y destacó que, pese a los avances tecnológicos, la conexión humana seguirá siendo diferencial: “La IA va a cambiar el curso de las agencias de marketing. Hoy la utilizamos como herramienta para optimizar tiempos, pero para diferenciarse hay que volver a las bases: la comunicación y la interacción con el cliente”.

Datos que generan valor

La jornada “Datos que generan valor: insights, tendencias y decisiones” se transformó en un espacio para explorar cómo los datos y los contextos se convierten en herramientas clave para orientar decisiones estratégicas. Con Constanza Cilley, presidenta de SAIMO y directora ejecutiva de VOICES, se inició esta charla:

“Contagiar la pasión por la profesión es nuestro objetivo, que está bastante invisibilizada porque un montón de gente no sabe que existe”, sostuvo y agregó: “Son muchas las profesiones que te pueden llevar a ser investigador en marketing. Los principales valores de la profesión implican mucha curiosidad —orientada a la acción— nuestro trabajo tiene que alimentar decisiones, de marketing, políticas públicas, ONGs, etc. La empatía, como capacidad de ponerse en el lugar de otro, es lo que hacemos diariamente en nuestro trabajo al entender las diferencias y el comportamiento de diversos grupos. Hace años que trabajamos para entender estas diferencias y para ser puente entre lo que encontramos en las investigaciones y la opinión. El cómo hacer que los datos que encontramos, rastreamos o generamos se transformen en insights y decisiones, se encuentra desafiado por la falta de tiempo, por eso debemos hacer que su utilidad se entienda rápidamente para el cliente que nos contrata”.

Lorena Cironi, directora socia de TRENDSITY, compartió cómo desde la consultora analizan tendencias y comportamientos de consumo para diseñar escenarios futuros basados en evidencia. “Mirar el contexto es importante, así como entender los cambios tecnológicos transversales a nuestra experiencia actual”, explicó. Además, destacó que en un contexto atravesado por la velocidad y la sobreinformación, “la responsabilidad analítica es un diferencial”.

En la misma línea, Roxana Laks profundizó sobre la importancia de interpretar los datos desde una mirada sociocultural: “Los datos no hablan solos. Hoy podemos observar que hay muchos datos: de las redes, la IA, Analytics, hay muchos datos. El problema es saber qué nos dicen esos datos. No son solo números y métricas. Nuestra capacidad es poder darle sentido a esos datos que nos están hablando”. Para la especialista, el gran desafío del marketing actual es comprender el contexto histórico, social y cultural detrás de cada métrica: “Los insights no nacen únicamente de los datos. Surgen de comprender a las personas dentro de su contexto social y demográfico”.

La jornada también contó con la participación de Franco Dinoia, de REPUTACIÓN DIGITAL, quien abordó el crecimiento del influencer marketing y las herramientas de social listening. “Hoy social listening y data analytics analizan métricas y sentimientos para ver si existe un verdadero match entre el influencer y la marca”, explicó el experto, quien además destacó el crecimiento sostenido de las inversiones en UGC e influencers como parte de las estrategias digitales actuales.

“Las diferencias clave aparecen principalmente en el presupuesto y en los tiempos. Un influencer es mucho más caro que un ugc. El ugc tiene una agenda más rápida y capacidad de crear contenido con mayor velocidad. El influencer influye a través de la credibilidad y la confianza, mientras que las marcas suelen abordar el ugc desde el testeo del producto. Las marcas cada año aumentan más presupuesto a UGC e influencers”, señaló.

Por su parte, Florencia García Messina presentó el caso de NARANJA X y el proceso de expansión de la marca desde Córdoba hacia AMBA. “No nos quedamos solo en lo creativo sino que buscamos impacto con propuestas de valor”, afirmó. También explicó que el crecimiento estuvo acompañado por una estrategia integral: “El cambio 360 incluyó inversión de alto impacto, foco local y estrategias interdisciplinarias”.

Futuro Green

En cuanto a la tercera jornada estuvo enfocada en sustentabilidad, transición energética y nuevas formas de construir valor para las marcas, donde Manuel Fariña, director de BAMBÚ SUSTENTABLE, explicó cómo la comunicación sustentable atraviesa cada uno de los proyectos de la empresa: “La comunicación sustentable es nuestra premisa”. Además, destacó el potencial del arte y la creatividad como herramientas para generar impacto social y ayudar a las marcas a repensar su rol en la sociedad.

En tanto, Natalia Guichou, directora comercial de BAMBÚ SUSTENTABLE, señaló la importancia de desarrollar campañas integrales y segmentadas según las necesidades de cada marca: “Nuestro objetivo es crear una buena experiencia para el consumidor. Buscamos ir más allá de comunicar e impactar desde lo visual”.

Por otro lado, otra de las charlas de esta jornada estuvo a cargo de Valter Moro, quien analizó el escenario energético global y el avance de las energías renovables. “La electricidad es el nuevo vector”, sostuvo, y remarcó que “invertir en eficiencia para las empresas es un camino rentable”. También señaló que la transición energética ya está modificando el mercado: “El futuro del mundo va a ser siempre green. El mercado está premiando la energía renovable”.

Experiencias clave

Finalmente, la última jornada reunió a Carolina Nuñez, responsable del área de adquisición de nuevos clientes para WORLDPANEL ARGENTINA, quien presentó datos del primer trimestre del año para analizar los hábitos de consumo de los hogares argentinos y detectar oportunidades de crecimiento para las marcas.

Además, de manera online, Sara Lamonaca, de FOODDRINKEUROPE, brindó una charla sobre las regulaciones internacionales y su impacto en el marketing y el desarrollo de productos. La exposición propuso reflexionar sobre cómo las normativas globales influyen cada vez más en las decisiones de negocio y en el acceso a los mercados internacionales.

De esta manera, una vez más el UP Marketing Days demostró que el marketing es una disciplina dinámica, en constante evolución, atravesada por los cambios tecnológicos, culturales y sociales. A través de experiencias, casos reales y testimonios de referentes de distintas industrias, el encuentro dejó una idea en común: el futuro del marketing se construye desde la creatividad, la innovación y los valores.

Sin duda, UP Marketing Days se convirtió en una cita imperdible y una oportunidad única para conectar saberes globales, descubrir experiencias reales de transformación y pensar el futuro de las marcas desde una mirada estratégica y humana.

¡Te esperamos en la próxima edición!