Gabriel Krell
Iphone: Cuando un descuento se convierte en una mala noticia
El 16 de octubre, el diario El Cronista, publicó la columna de opinión delCoordinador Académico del MBA de la Universidad de Palermo, Gabriel Krell en la que analiza las políticas de precios que proponen las empresas cuando diseñan un nuevo producto.
Martes 16 de octubre de 2007
Diario El Cronista, suplemento IT Business
Iphone: Cuando un descuento se convierte en una mala noticia Por Gabriel Krell (Coordinador Académico del MBA, de la Universidad de Palermo)
Las empresas deben diseñar políticas de precios que intenten capturar todo el valor que le transfieren a sus clientes, que pueden sentirse decepcionados cuando los costos son modificados inesperadamente. Cuando un producto que lanzamos al mercado es nuevo, la percepción del valor que tiene es muchas veces una incógnita. Los clientes pueden, por desconocimiento, subestimar la contribución que el producto puede hacer a sus vidas o minimizar la importancia de las características distintivas del mismo. Esto conlleva a que estén dispuestos a pagar bastante menos que su valor real. La solución es simple y pasa por la educación. Promocionar el producto, explicar las aplicaciones de vanguardia que tiene, las características que hacen de nuestro producto un ícono dentro de su industria. Debemos mostrar las cosas que se pueden hacer con él y qué potencial tiene.
Obviamente, eso tiene su precio. Y, también, habrá personas que se agolparán en las puertas de las tiendas que vendan nuestro producto el día de su lanzamiento, intentando ser las primeras que gocen de semejante experiencia. Pagarán lo necesario para tener nuestro producto y, si los satisface, "evangelizarán" al resto. Cuando, el 29 de junio, Apple lanzó su iPhone en Estados Unidos, se revolucionó el mercado de los llamados "smartphones". Se trataba de un producto muy esperado y con aplicaciones y diseño que sedujeron instantáneamente a todo el mundo tecnológico. Apple intentó capturar ese movimiento con un precio muy por encima de sus competidores más cercanos. Lanzó el iPhone a u$s 599. En estos casos, el precio elevado sirve como incentivo para que algunos consumidores se vuelquen a ser los primeros en poseer dicha "joya". El resultado: largas colas desde la noche anterior al lanzamiento esperando ser los primeros en tener su iPhone. En julio, se vendieron más iPhones que Black-berrys. Steve Jobs vaticinó que se venderían un millón de aparatos para fines de septiembre y 10 millones para fines del 2008.
Pero, inesperadamente, el 5 de septiembre Jobs anunció que se reducía el precio del iPhone a u$s 399, poco más del 30%, sólo dos meses después del lanzamiento. El anuncio sorprendió tanto a consumidores como a analistas. Un arsenal de mensajes llenaron las casillas de Apple y de los foros de discusión especializados con argumentos a favor y en contra de tan temeraria medida.
"¿Cómo justificar que el aparato novedoso que compré hace unas pocas semanas ya se vende a u$s 200 menos?" Tal fue la repercusión de esta movida que Steve Jobs emitió una carta a sus consumidores pidiendo disculpas por la medida y recompensando a quienes habían comprado su iPhone al precio original con una orden de compra por u$s 100 a consumir en los locales de Apple.
Para el 10 de septiembre, Apple anunció la venta del iPhone número un millón. Pero no todos los clientes de Apple están contentos. Si nos centramos en el valor del producto, ¿puede ser que un producto catalogado como novedoso pierda tanto valor en tan poco tiempo? Una estrategia de precios debe contemplar tanto al cliente futuro como al cliente actual. Debe sumar adeptos y no canjearlos. ¿Cómo reaccionarán los fanáticos ante un nuevo lanzamiento de Apple?
El resurgimiento de Apple debe mucho a una incesante búsqueda de innovación y estilo. Eso es lo que sus clientes buscan en Apple y mientras que ésta les responda podrá darse algunos "lujos". Pero la lección que deberían tomar otras empresas es que una política de precios eficiente no sólo debe buscar nuevos consumidores, sino que debe ser coherente a lo largo del ciclo de vida del producto y evitar herir la sensibilidad de quienes creyeron en sus productos en un primer momento. No todas las empresas pueden darse el lujo de dañar la credibilidad de sus adeptos. No todas lanzan productos como el iPhone. No a todas las empresas sus clientes le dan una segunda oportunidad.
