Hernán Tagliani, egresado de Publicidad UP, es CEO de The Group Advertising en Orlando, Florida

Hernán es uno de los hispanos más influyentes en marketing de Estados Unidos. Desde Orlando, Florida, el CEO y fundador de la agencia de publicidad The Group Advertising, se dedica a crear estrategias multiculturalmente relevantes: “No es un tema de lenguaje, sino de cultura, de entender los valores, la idiosincrasia y como posicionar la marca como parte de un estilo de vida”, explica el egresado de Publicidad de la Facultad de Diseño y Comunicación UP. Sobre el secreto de su éxito, revela que es tener un propósito en la vida. El suyo es formar parte del cambio cultural que atraviesa la sociedad norteamericana y ser una voz sobre la importancia de la diversidad y la inclusión. Como parte de esa tarea, Tagliani es autor de “The Hispanic market for Corporate America” (2016) y se encuentra escribiendo su segundo libro sobre el mercado multicultural, a la vez que realiza como colaborador notas en diversos medios de negocios y brinda conferencias. Ganador del premio CEO of The Year 2019 otorgado por el Orlando Business Journal, es un egresado orgulloso de la Universidad de Palermo, y recomienda a los futuros profesionales “ser como esponjas: absorber todo lo que la vida les da, sea bueno o malo, aprendiendo de los fracasos”.

¿Cuáles fueron tus comienzos profesionales y cómo surgió la posibilidad de trabajar en Estados Unidos?

Trabajo en Publicidad desde los 17 años. Soy egresado de la Universidad de Palermo y pasé por diferentes agencias como James Walter Thompson en Buenos Aires, para cuentas como Shell y Heinz. Después trabajé para Eje Publicitaria y, más tarde, en el año 1998, tuve mi propia agencia con dos socios. Fue muy exitosa y trabajamos con BMW, Fundación Favaloro, Pampero, Alpargatas, entre otras marcas. En el 2001 conocí a mi esposa, que es americana, de Orlando, y estaba de vacaciones en Buenos Aires. Fue entonces cuando decidí vender mi agencia y mudarme a Estados Unidos para formar una familia y desarrollar mi futuro. La decisión no fue por un tema económico, sino por amor, y fue una de las más importantes que he tomado en mi vida. Mi primer trabajo en Orlando fue en The Tribune Company, una empresa muy grande con sede en Chicago, dueña de diferentes diarios a nivel nacional, entre ellos el Orlando Sentinel. Después trabajé en la agencia publicitaria Florida Power & Light, Visionworks Advertising y finalmente, en el 2006, decidí abrir mi propia agencia dedicada al mercado hispano.

¿Cómo fue la creación de tu propia agencia?

Creo que el tiempo es algo muy importante. Primero quería entender la idiosincrasia americana y cómo hacer negocios en Estados Unidos. Quería sumergirme en la cultura norteamericana, aprender, absorber. Cuando sentí que era el momento abrí la agencia con un solo cliente, trabajando desde mi casa. Fue un trabajo duro con determinación, pasión y amor por lo que hago. Así fueron creciendo la cantidad de clientes, pasé a alquilar una oficina y luego a tener un equipo. Hoy es una agencia muy exitosa. Hace 14 años que estamos en el mercado, basados en Orlando, y tenemos oficinas en Miami y Nueva York. Trabajamos con clientes a nivel nacional y mi nicho es el mercado hispano. Actualmente somos un grupo de diez personas, pero estamos creciendo. Luego del COVID-19, que ralentizó toda la actividad por unos meses, las cosas se están reactivando, lo que va a ser muy bueno.

¿Por qué decidiste enfocarte en el mercado hispano?

El fenómeno que está atravesando este país actualmente se puede ver reflejado en lo que se dio a partir de la muerte de George Floyd. Hay un cambio cultural, un cambio demográfico, ya que los grupos minoritarios dominan hoy el crecimiento de la población. Se estima que hay 75 millones de millennials viviendo en Estados Unidos, el 42% de ellos es multicultural y más del 25% hispano. Entonces como marca y empresa, de aquí en adelante el auge definitivamente estará en los grupos minoritarios y, en particular, el hispano.Cada vez se verán más hispanos en puestos políticos, como CEOS de compañías. El hecho de hablar y conectar la marca con los hispanos genera beneficios a corto y largo plazo. El crecimiento hispano es doméstico, no es extranjero, de México o Argentina, es de aquí, segunda o tercera generación, bilingüe y bicultural, con un ingreso y un nivel económico mucho más alto. Son los que están dirigiendo el crecimiento de esta nación, y ese es el cambio que se está dando. 

"Como marca y empresa, pienso que es fundamental incluir y prestar atención a los grupos minoritarios, sobre todo al mercado hispano, ya de aquí en adelante el auge definitivamente estará en ellos".

¿Cómo impactan estas transformaciones culturales en la publicidad y el marketing?

Desde el punto de vista del marketing, todas aquellas marcas que no prestan atención o que no incluyen en su campaña publicitaria a los grupos minoritarios, y en particular al mercado hispano, definitivamente tienen un futuro incierto. Por eso, mi rol es ayudar a los ejecutivos a entender la importancia de este mercado, de qué manera socializar la marca con los consumidores, cómo encontrar la oportunidad de negocio y cómo hablarle a los hispanos apelando a la cultura, a la idiosincrasia. El problema es que muchos ejecutivos de marketing ven al mercado desde el punto de vista de un lenguaje, traducen de inglés al español, pero la estrategia en sí siempre fue pensada para el americano. No es un tema de lenguaje, es un tema de cultura, de entender los valores, la idiosincrasia y como posicionar la marca como parte de ese estilo de vida. Eso determina que el consumidor hispano puede comprar esta marca en particular porque vio sus comerciales y realmente entiende los desafíos que atraviesan en este país, comprende qué es lo que está buscando y qué tipo de consumidor es. Esa es la gran diferencia. Por eso, nosotros no traducimos, sino que decimos que ‘transcreamos’ campañas.

¿Cómo surge tu perfil como escritor y orador?

En el año 2016 escribí mi primer libro: The Hispanic Market for Corporate America: How to make your brand culturally relevant, que está disponible en Amazon. A través del libro tuve una gran repercusión, empecé a hablar en distintas conferencias y compañías. Fui invitado por diferentes publicaciones nacionales a escribir como colaborador; entre ellas Forbes, Entrepreneur, Houston Chronicle, Funnel Magazine y The Business Journals. En estos momentos estoy escribiendo el cuarto capítulo de mi segundo libro sobre diversidad, inclusión y el mercado multicultural, que se publicaría a fines de este año. Firmé contrato con un publisher muy grande de Reino Unido que se dedica a hacer ebooks, y la diferencia con el primero, es que éste va a ser en formato digital y audiobook. Escribir me apasiona, es un tema de expresión, pero a su vez también me encanta hablar y expresarme frente a 500 personas, especialmente sobre un tema que me apasiona tanto. Decidí escribir mi segundo libro porque definitivamente pienso que hay una necesidad, que va alineada con lo que quiero hacer, que es seguir siendo esa voz, como uno de los hispanos más influyentes en marketing de este país.

¿Qué es lo que más te gusta de comunicar tus ideas en libros o conferencias?

La manera en la que hago negocios no es desde el punto de vista financiero y económico, sino teniendo propósito en la vida. Mi propósito como hispano exitoso que vive en Estados Unidos es fomentar la diversidad e inclusión a través de las marcas y los consumidores. Escribo y voy a conferencias viéndolo como una posibilidad de educar sobre este tema que está revolucionando el país. Escribo para que los ejecutivos entiendan que hay una gran oportunidad de negocios al alcance de sus manos. Es una realidad, los números no mienten, las estadísticas, investigaciones, y el censo lo reflejan: se proyecta que el mercado hispano representa cerca de 62.8 millones de personas viviendo en Estados Unidos, que rankea como el segundo país más grande de habla hispana a nivel global.Mi propósito es ser parte de ese cambio, ser una voz desde el punto de vista hispano sobre la importancia de la diversidad, inclusión y cómo hacer negocios orientados a ese mercado.

"Mi propósito como hispano exitoso en Estados Unidos es fomentar la diversidad e inclusión a través de las marcas y los consumidores".

¿Qué significó para vos haber recibido el premio CEO of The Year 2019 otorgado por el Orlando Business Journal?

Fue un orgullo como hispano recibir ese reconocimiento. Además The Group Advertising ganó el Diversity in Business, también otorgado por el Orlando Business Journal. Mi carrera fue de mucho trabajo y éxito, ya que lo hice todo solo y empezando de vuelta, con esfuerzo. Soy una de las historias de inmigrantes exitosos en Estados Unidos, y me siento muy orgulloso de los logros alcanzados. El día de la entrega de premios, era el único hispano entre todos los americanos, y el hecho de ser reconocido por The Business Journal, que sería el diario de negocios más grande en este país (una cadena que tiene 42 publicaciones a nivel nacional) es muy importante. El CEO of the Year es uno de los premios de más elite en esta comunidad porque pasás por un proceso de revisión de tus logros, de tu crecimiento como persona y como empresa, y cómo has impactado en la comunidad corporativa. Entonces, el hecho de ser elegido como uno de los 19 presidentes reconocidos y siendo hispano, definitivamente fue un logro muy grande del que estoy muy orgulloso.

¿Qué cualidades considerás que tiene que poseer un CEO o líder?

Parte de las cualidades de ser un buen líder son, primero, saber escuchar más que hablar, saber entender, tener simpatía, empatía, ser humilde, y tener una visión clara del negocio: dónde estás hoy, a dónde querés llegar y cuáles son los pasos para alcanzar esos objetivos. Uno de los problemas con los que se encuentra mucha gente, en particular en este país, es que piensan en el momento, no a futuro, a largo plazo. De ahí surgen problemas como los que atraviesa hoy Estados Unidos. La sociedad norteamericana es más reactiva que proactiva, muy asentada en su visión y su manera de ser. Pero las sociedades van evolucionando, van cambiando y las empresas tienen que evolucionar y adaptarse también. Otro aspecto importante a tener en cuenta para ser un buen líder, como siempre digo, es que cada persona que aparece por alguna razón en mi vida, sin importar su edad, tiene algo que enseñarme. Tengo empleados que son mucho más jóvenes, pero que tengan 24 o 25 años no implica que no pueda aprender de ellos con mis 46 años, al contrario, hay cosas en las que saben más y al mismo tiempo aprenden de mí. La política de mi empresa es un open door, me gusta que todos mis empleados tengan acceso a hablar conmigo. Siempre estoy abierto a conversaciones, expresiones, oportunidades para hacer crecer la compañía, para ser una mejor agencia, comentarios sobre cómo servir a nuestros clientes mejor, cuáles son las tendencias del mercado y cómo podemos mejorar e ir creciendo juntos como parte del equipo, eso es fundamental.

¿Qué recuerdos guardás de tu carrera en la Universidad de Palermo?

Venir de la Universidad de Palermo para mí es otro logro. Siempre fue como mi segunda casa, me enseñó las herramientas para utilizar en mi profesión. Soy un egresado muy orgulloso. Más allá de mis estudios, también fui ayudante de cátedra y tuve la posibilidad de enseñar un par de años. El tema de la educación para mí es muy importante. Hoy hago algo parecido, pero entreno a ejecutivos en vez de a estudiantes. En definitiva sigo haciendo lo mismo, porque mi pasión es dar, fomentar, educar, compartir mi experiencia de vida. Constantemente me llaman de universidades para hablar y voy encantado, porque es parte de mi propósito. Tenés que dar para recibir.

"Ser egresado de la Universidad de Palermo es un logro, fue como mi segunda casa y me enseñó las herramientas para utilizar en mi profesión".

¿Qué consejo compartís con los jóvenes que buscan iniciarse en los negocios, el marketing o la publicidad?

Es parte de la vida seguir sus sueños y tener un propósito. El problema es que hay mucha gente que se centra en hacer dinero y sacrifican a sus familias, sus amigos, sus vidas por trabajar, tener un buen sueldo y dinero en el banco. Muchos ejecutivos y amigos que tienen más dinero que yo me han confesado que se sienten vacíos, hay algo que les falta alcanzar, sin saber qué. Lo que sucede es que nunca se han tomado el tiempo de seguir un propósito en la vida, como dicen en inglés make a difference (hacer una diferencia), ser una voz. Cuando me preguntan cómo lo hago, como soy una persona tan positiva, pienso que es teniendo un plan, una visión, un objetivo, hay que ser persistente y amar tu profesión. Va más allá del dinero, es el hecho de levantarte todos los días y pensar ‘me encanta lo que hago’. Con pasión y propósito los logros vienen y el dinero también. El consejo que siempre le doy a la gente más joven es que sean esponjas: absorban todo lo que la vida les da, sea bueno o malo. Fracasar es algo fenomenal, siempre y cuando aprendan de eso, porque entonces van a saber qué es lo que quieren y con cada fracaso van a estar un poco más cerca de tener éxito. En la sociedad muchos temen el fracaso, entonces desincentivan a sus hijos a arriesgarse y probar, cuando la única manera de aprender es cometiendo errores. Yo he cometido muchos en mi vida y he fracasado en varias cosas, pero gracias a eso hoy estoy dónde estoy.

"Mi consejo para los jóvenes es que sean esponjas, absorban lo bueno y lo malo, arriésguense y prueben, porque con cada fracaso van a estar un poco más cerca del éxito".

¿Qué otras metas o proyectos a cumplir tenés a futuro?

Mis expectativas son que crezca The Group Advertising, llevarla a otro nivel. Sé que, como el mercado de este país está cambiando y el tema multicultural va a tomar cada vez más relevancia, obviamente van a surgir oportunidades de asociaciones con otras agencias o quizás en algún momento van a querer comprarla. Pero ahora estoy enfocado en hacer una diferencia en este país, en esta sociedad. En cómo fomentar la diversidad, la inclusión y darle esperanza a las generaciones más jóvenes de que se puede: el sueño americano es posible. Desde mi punto de vista, busco ayudar a ejecutivos o dueños de empresas que no saben sobre el mercado hispano, educarlos para que crezcan como líderes en sus industrias. Mientras se sigue ese camino y se tiene un propósito de por qué estás en este mundo, al final del día vas a vivir una vida muy satisfactoria, feliz. No pasa por el dinero, sino en dar para recibir. Eso es el éxito: ayudar a otro y hacer una diferencia en su vida.